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No mundo do marketing, criar uma conexão emocional com o público é um dos objetivos mais almejados pelas marcas. Uma das estratégias que tem se mostrado extremamente eficaz nesse sentido é o uso da nostalgia. Marcas como Hellmann’s têm apostado em campanhas nostálgicas, resgatando filmes e cenas icônicas para estabelecer um vínculo afetivo com seus consumidores. Neste post, vamos analisar como essa abordagem tem sido utilizada, destacando o recente comercial da Hellmann’s no Super Bowl 2025, e discutir a importância da nostalgia na construção de branding.
Por que as marcas investem tanto no Super Bowl?
O intervalo comercial do Super Bowl é um dos momentos mais aguardados do evento, tanto pelos telespectadores quanto pelas marcas. Em 2025, os espaços publicitários durante o Super Bowl foram vendidos por até US$ 8 milhões por 30 segundos. Essa cifra astronômica é justificada pelo alcance massivo do evento, que atrai mais de 120 milhões de espectadores.
Para as marcas, anunciar durante o Super Bowl é uma oportunidade única de alcançar um público vasto e diversificado, gerando um impacto significativo em suas campanhas de marketing.
A resposta está na combinação de alcance, impacto e engajamento. O Super Bowl não é apenas um evento esportivo; é um fenômeno cultural. Anunciar durante o Super Bowl é garantir que sua mensagem será vista por milhões de pessoas em um ambiente onde os comerciais são tão aguardados quanto o próprio jogo.
Esse é um momento raro em que os consumidores estão predispostos a assistir e comentar sobre os anúncios, criando um ciclo de engajamento que se estende muito além dos 30 segundos na tela.
Hellmann’s e a Recriação da Cena Icônica de “Harry & Sally”
Neste ano, a Hellmann’s decidiu apostar na nostalgia ao recriar uma das cenas mais icônicas do cinema: o falso orgasmo de Meg Ryan em “Harry & Sally: Feitos um para o Outro” (1989).
O comercial, exibido durante o Super Bowl 2025, trouxe de volta Meg Ryan e Billy Crystal, além de contar com a participação da atriz contemporânea Sydney Sweeney. Na cena, Sally percebe que falta algo em seu sanduíche e, ao adicionar Hellmann’s, recria o famoso “orgasmo fake”. Sydney Sweeney então entrega a icônica fala “Quero o mesmo que ela”, conectando diferentes gerações em torno da maionese.
Recriar cenas icônicas é uma maneira eficaz de capturar a atenção do público, pois essas cenas já possuem uma carga emocional significativa.
Elas são imediatamente reconhecíveis e evocam uma resposta emocional quase automática. Além disso, ao introduzir elementos contemporâneos, como a participação de Sydney Sweeney, a Hellmann’s consegue atrair tanto os fãs nostálgicos quanto uma nova geração de consumidores.
Veja a cena original e o comercial da Hellmann’s no Super Bowl 2025:
Essa campanha não se limitou apenas ao comercial.
A Hellmann’s também lançou um filtro interativo no TikTok, um efeito especial no Pinterest, e fez uma parceria com o Katz’s Deli para oferecer kits de sanduíches. Além disso, houve ativações com influenciadores e eventos em Nova Orleans durante o Super Bowl.
Segundo Jessica Grigoriou, SVP de marketing de condimentos da Unilever América do Norte, “Esta cena ressoa com todo mundo – conseguimos manter a autenticidade do original, mas colocando a Hellmann’s no centro”.
Por que a nostalgia é tão poderosa no marketing?
A nostalgia é uma poderosa ferramenta de marketing porque evoca memórias e sentimentos positivos do passado. Quando uma marca consegue resgatar essas emoções, ela cria uma conexão emocional profunda com o público. Isso não só aumenta o engajamento, mas também fortalece a lealdade à marca.
No caso da Hellmann’s, a recriação de uma cena icônica do cinema não apenas atraiu a atenção dos fãs do filme, mas também introduziu a marca a uma nova geração de consumidores.
A nostalgia funciona como um gatilho emocional que transporta as pessoas para tempos mais simples ou felizes de suas vidas.
Quando uma marca consegue ativar essas memórias, ela não está apenas vendendo um produto, mas oferecendo uma experiência emocional. Esse tipo de conexão é difícil de alcançar com campanhas que focam apenas em inovação ou funcionalidade.
Para utilizar a nostalgia de forma eficaz, as marcas precisam entender profundamente seu público-alvo e identificar quais memórias e referências culturais ressoam com eles.
Isso pode envolver a recriação de cenas icônicas, como fez a Hellmann’s, ou a utilização de músicas, imagens e símbolos que têm um significado especial para o público.
Para empresários e gestores de marcas, A nostalgia tem o poder de conectar diferentes gerações e criar um vínculo emocional que transcende o tempo. Ao integrar elementos nostálgicos em suas campanhas, as marcas podem não apenas atrair a atenção do público, mas também construir um branding sólido e duradouro. Com esse case exemplar da Hellmans, temos um grande aprendizado:
ressignificar o passado pode ser uma estratégia mais eficaz do que buscar inovações a todo custo.”– LUCAS CRUZ
